Vi ska bli en kundcentrerad organisation! Vi sätter alltid kunden i centrum! Vi utvecklar alla våra tjänster och produkter efter behov! Du har nog hört påståendena på en och annan företagskonferens det senaste decenniet, men även om många organisationer har gjort framsteg finns det fallgropar som är lätta att trilla i. Låt oss gå igenom de vanligaste misstagen och hur du undviker dem.
Misstag 1: du blir mentalt låst vid din hypotes
Inom kognitiv psykologi pratar man om bekräftelsebias, alltså tendensen att ta till sig information som bekräftar den egna världsbilden. Om någon, vetenskapen till trots, är övertygad om att klimatkrisen är ett påhitt kommer hen också att söka information som bekräftar just det. Liknande mönster uppstår lätt när organisationer ska lära känna sina kunder. Om du utgår från antaganden om att kundupplevelsen är på ett visst sätt är det lätt att hitta data som bekräftar samma antaganden.
Så undviker du misstaget
Skriv ner dina hypoteser innan du genomför en undersökning och utmana dem aktivt genom att söka efter information som motbevisar dem
Var flexibel med din intervjuguide – fördjupa där den som intervjuas har mycket att berätta och fråga varför tills du förstår kundens perspektiv fullt ut
Var medveten om interna politiska influenser som kan ligga till grund för undersökningen och sträva efter att representera kundens röst så objektivt och ärligt som möjligt
Misstag 2: du missar representation i rekryteringen
När du genomför undersökningen är det viktigt att inkludera personer som representerar hela kundbasen. Det är bekvämt att rekrytera kunder som är lätta att nå, men det är viktigt att inkludera olika egenskaper som är relevanta för undersökningen.
Så undviker du misstaget
Beskriv vilka egenskaper som är viktiga att täcka i form av exempelvis lojalitetsgrad, geodemografi och socioekonomiska faktorer och säkerställ att undersökningsgruppen representerar en blandning av dem
Var medveten om tillgänglighet och inkludera personer med varierande funktion och förmågor, särskilt vid produkt- och prototyptestning (mer om tillgänglighetsperspektivet här)
Misstag 3: du använder för få datakällor
För att verkligen förstå din kund behöver du kombinera flera datakällor och perspektiv. Var för sig har olika typer av data både styrkor och svagheter:
Intern data som försäljnings- och konverteringsstatistik ger en nulägesbild och möjliggör jämförelser över tid. Nackdelen är att de inte ger någon insikt om kundens egen upplevelse.
Marknadsdata som trend- och konkurrentanalyser ger förståelse för kontexten och indikationer på generella kundförväntningar. Nackdelen är att de inte tar hänsyn till den specifika produkten eller tjänsten.
Kvantitativa kundundersökningar som Net Promoter Score (NPS), varumärkesindex och enkäter ger en statistiskt säkerställd bild som kan jämföras över tid. Nackdelen är att de inte fullständigt beskriver behov, känslor eller helhetsupplevelse.
Photo: SHVETS production Pexels
Kvalitativa kundundersökningar som djupintervjuer, fokusgrupper och användningstester ger fördjupad förståelse för förväntningar, drivkrafter, behov och utmaningar och möjliggör att ställa följdfrågor. Nackdelen är att de kräver ett stort och representativt urval för att resultatet ska vara korrekt och tillförlitligt.
Så undviker du misstaget
Kombinera flera olika källor, metoder och perspektiv för att få en bild som speglar kundupplevelsen.
Misstag 4: du fastnar i symptomen och missar orsaken till kundens utmaning
Ett vanligt syfte med kundundersökningar är att identifiera utmaningar som bör åtgärdas för att förbättra kundupplevelsen. Det är dock lika viktigt att förstå orsakerna bakom utmaningarna för att kunna åtgärda dem på rätt sätt.
Så undviker du misstaget
Engagera kollegor med olika perspektiv, erfarenhet och nya ögon för att definiera orsakerna till att problemen uppstår
Kategorisera problemen utifrån vad som går att påverka – det är skillnad på problem som är orsakade av bristfällig design och problem som beror på till exempel legala förutsättningar, och genom att kategorisera orsakerna kan du mentalt släppa det som inte går att påverka och fokusera problemlösningen där den gör skillnad.
Misstag 5: du skippar testningen
Att inte testa en produkt eller tjänst innan lansering leder ofta till större problem och kostnader på sikt. Investera därför tid i att testa och validera idéer och prototyper med användare i ett så tidigt skede som möjligt.
Så undviker du misstaget
Planera in tester redan vid projektets start så har du gott om tid att rekrytera kunder
Be att få kontakta testpersonerna igen för uppföljande tester längre fram i projektet
Kom ihåg att ett användningstest inte behöver vara omfattande eller tidskrävande – efter fem tester har du identifierat majoriteten av problemen
Så, med dessa perspektiv i ryggsäcken - ge dig ut och lär känna din kund på riktigt. Chat GPT och AI i all ära, men dina bästa verktyg för den här uppgiften är nyfikenhet, empati, helhetstänk och ödmjukhet inför att ha fel. Stort lycka till med din research!
Läs mer om hur vi jobbar med Service Design och tillgänglighet.
