I mars i år skrev Resumés chefredaktör Yasmine Winberg en krönika med rubriken “Expert på allt – nej, tack” där hon kritiserar det ökande antalet som kallar sig för fullservicebyråer. Hon uppmanar dessa att sluta med det.
Yasmine råder att man bör ställa sig frågan ”Vad är värdet ni tillför?” till uppdragsgivarens inhouseavdelning. För om man påstår att man är expert på allt, låter det som att man inte är riktigt bra på något.
Jag känner igen frågeställningen från olika byråer där jag har arbetat. När vi formulerar vårt Value Proposition frågar vi oss själva: Vad erbjuder vi? Vad är vi bäst på?
Oftast landar vi i att kundernas mål kan nås på många olika sätt. Kommunikation är sällan envägskommunikation idag och kanalerna sträcker sig från fysiska till digitala, från produkten i sig till kommunikationen.
Strategi med öppet sinne När vi känner till målsättningen ställer vi oss frågorna: Vad vill vi kommunicera? Vad ska mottagaren veta, känna, göra? Det kreativa koncept som svarar mot kommunikationsmålen kan sedan med fördel rullas ut i en mängd olika kanaler: på hemsidan, i nyhetsbrev, i sociala medier – organiskt och köpt, OOH, TV- och radiospottar, influencer-samarbeten, events, utdelning av samples, kampanjsidor, pop-up-butiker etcetera.
När det kreativa konceptet kommer från en byrå som kan leverera i alla kanaler, får kunden också relevanta rekommendationer kring kanalstrategier som gynnar dem.
En renodlad traditionell reklambyrå hade troligtvis inte föreslagit en webbapp eller AR-funktion i Snapchat, utan rekommenderat radio och TV i första hand.
Hade kunden istället gått till en renodlad social medie-byrå med samma målsättning, hade konceptet nått målgruppen via digitala kanaler, men troligtvis missat att synas i de större kännedomsskapande ytorna som OOH eller TV – kanaler som skapar nya kunder, trovärdighet, och gör dig valbar.
För att förtjäna att kallas fullservicebyrå, enligt mig, behöver byrån vara strategisk. Om kunden redan vet vad de vill ha, kan de gå till en nischad byrå. Men vill de ha en partner som utmanar briefen, sätter kunden först, och prövar hypoteser genom att arbeta efter innovationsmetoder, kommer kunden att få maximalt värde.
Nätverksbyrån En mindre byrå kan ifrågasättas om den ens kan vara en fullservicebyrå, som Yasmine påpekar i sin krönika. Att de omöjligt kan vara experter på allt. Men i min värld är en fullservicebyrå en byrå som inte låser sig vid en typ av uttag eller kanal, utan har ett öppet sinne för var den kreativa processen leder dem. De tar sedan in den expertis de har på byrån och kompletterar med frilansande kompetens från sitt nätverk som är bäst lämpade för jobbet. En nätverksbyrå i liten skala, med andra ord.
Man kan också se det som ett alternativ till en inhousebyrå, som hanterar alla kontaktpunkter med användaren. En förlängning av marknadschefens och den ansvarige för kundupplevelsens uppdrag, och en enande strategisk partner mellan dessa delar. Alla kundinteraktioner bör bygga på varandra och förmedla ett enhetligt varumärke, oavsett om de är ämnade att kommunicera image eller leverera värde.
Samarbete stärker helheten Jag, liksom många andra, älskar att arbeta med experter. Men det fungerar bäst när de arbetar tillsammans, som ett team, inte i silos. När produktutvecklaren teamar upp med regissören, copywritern och strategen för att ge sina perspektiv på marknadsföringen, byggs ett tight team som känner ägandeskap kring helheten och blir investerade i kunden.
En fullservicebyrå som har erfarenhet av att arbeta med alla möjliga kanaler och tekniker har därför en helhetsbild av möjligheterna och hur de hänger ihop i ett ekosystem kopplat till tjänst eller produkt och marknadsföring.
En relation att investera i Tänk på dina vänner. Du har kanske en kompis som delar ett nischat intresse och en annan som tillgodoser ett annat intresseområde. Men det finns de vänner som du umgås bredare med i vardagen eller har ett vidare antal saker ni gör tillsammans. Det är oftast de vännerna som känner dig bäst, som känner till dina styrkor och svagheter och som kan ge dig de bästa råden när du behöver dem.
På samma sätt är en fullservicebyrå en partner värd att bygga en relation med och att satsa på, enligt mig. Läs om hur vi jobbar på Frank.
